Die Messgröße Reichweite beschreibt, wie viele Personen durch eine Kommunikationsmaßnahme erreicht werden. Während mit der unpräzisen Brutto-Reichweite auch Mehrfachkontakte gezählt werden, ist die Netto-Reichweite um dieselben berenigt. Im Englischen spricht man im Marketing daher von Reach (Brutto-Reichweite) und Unique Reach (Netto-Reichweite). Bei der Netto-Reichweite (Unique Reach) existieren unterschiedliche zeitliche Einordnungen: So beschreibt beispielsweise “Daily Unique Reach”, wie viele Menschen innerhalb eines Tages netto erreicht werden. “Monthly Unique Reach” würde dagegen definieren, wie viele Menschen innerhalb eines Monats netto (also um Mehrfachkontakte berenigt) erreicht werden.
Selbstverständlich kommen hier Ungenauigkeiten ins Spiel. Denn je nach Art der Auslieferung und des Abrufs von Inhalten können die Mess-Systeme unter Umständen gar nicht feststellen, ob unterschiedliche Rezipienten oder ein und dieselbe Person den Inhalt mehrfach gesehen haben. Diese Ungenauigkeiten fallen aufgrund zunehmend restriktiver Datenschutzbestimmungen immer mehr ins Gewicht. Denn um festzustellen, ob die gleiche Person den Inhalt mehrfach sieht, müssen bestimmte Maßnahmen getroffen werden. Eine Möglichkeit ist beispielsweise das Setzen von Cookies. Letzteres ist nach neuerer Rechtsauffassung zustimmungspflichtig. Nutzer, die dem Setzen von Cookies zu Zwecken der Nachverfolgung (Tracking) nicht zustimmen, werden von Analyse-Instrumenten folglich als unterschiedliche Personen wahrgenommen. Dieser Effekt fällt insbesondere bei der Reichweitenmessung auf Websites ins Gewicht. Handelt es sich dagegen um Reichweitenangaben zu einer Kampagne auf einer Social-Media-Plattform, so ist zu erwarten, dass die Ungenauigkeiten wegfallen. Beispiel Facebook: Das Social Network weiß genau, welcher Nutzer zu welchem Zeitpunkt welchen Inhalt abruft, da von den Nutzern im Kleingedruckten umfassende Berechtigungen zur Nachverfolgung eingeräumt werden. Daher dürfen Werbekunden von Facebook erwarten, dass die Angabe der Netto-Reichweite (Unique Reach) zu 100 Prozent um Mehrfachkontakte bereinigt ist.
Im Marketing-Alltag ist der englischsprachige Begriff “Reach” als Synoym für Reichweite auch im deutschsprachigen Raum sehr verbreitet. Daher möchte ich an dieser Stelle auf die Unterscheidung zwischen “Reach” und “Impressions” eingehen:
- Impressions (deutsch: Impressionen) beschreiben, wie oft dein Inhalt eingeblendet wurde. Jedes Mal, wenn deine Veröffentlichung auf dem Bildschirm eines Nutzers eingeblendet wird, geht die Anzahl der Impressions um einen Zähler nach oben.
- Reach (deutsch: Reichweite) beschreibt, wie viele Personen deinen Inhalt gesehen haben. Das bedeutet: Sehen fünf Personen deinen Inhalt insgesamt zehn Mal, sind das zwar zehn Impressionen, aber nur eine Reichweite (Reach) von fünf.
- Die Frequenz beträgt im vorgenannten Beispiel zwei. Diese Kennzahl, englisch “frequency”, beschreibt, wie oft dein Inhalt im Durchschnitt ein und derselben Person angezeigt wurde. Du kannst davon ausgehen, dass sich die Zielgruppe bei steigender Frequenz einerseits besser an dein Angebot und deine Marke erinnert. Die Markenbekanntheit steigt also. Andererseits neigen Menschen auch dazu, mit Ablehnung zu reagieren, wenn ihnen ein und derselbe Inhalt zu häufig angezeigt wird. Beobachte also, ob deine Werbeanzeigender mit steigender Frequenz schlechter funktionieren. Anhand welcher Kriterien du das beurteilen kannst, erkläre ich in einem der folgenden Kapitel.
